BAB II
I. PENDAHULUAN
SEGMENTASI PASAR & ANALISIS DEMOGRAFI
1.1 Segmentasi Pasar,Strategi Pemasaran
Segmentasi pasar adalah sebuah metode bagaimana memandang pasar secara kreatif. Kita perlu secara kreatif mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang yang muncul di pasar (Hermawan Kertajaya). Segmentasi pasar sangatlah penting di dalam bisnis dan pemasaran. Walaupun kita tidak boleh mengiris-iris pasar terlalu kecil, segmentasi pasar tetaplah suatu hal yang harus dipelajari dalam membangun usaha. Pengertian segmentasi pasar sebagai suatu strategi perusahaan tidaklah semata dilakukan dengan cara membedakan produk atau bahkan menciptakan produk baru (product diversification), tetapi didasarkan atas atas perbedaan minat dan kebutuhan konsumen.
Namun menurut beberapa ahli mendefinisikan segmentasi pasar adalah:
Swastha & Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.
Sedangkan definisi yang diberikan oleh Pride & Ferrel (1995) mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.
Di lain pihak Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.
Ada lagi pendapat Swastha & Handoko (1987) yang merumuskan segmentasi pasar adalah suatu tindakan membagi pasar menjadi segmen–segmen pasar tertentu yang dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix.
Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254) pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307.
· Analisis Demografi
Dalam segmentasi demografi, pasar dibagi menjadi grup-grup dengan dasar pembagian seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendekatan, tingkat pendidikan, dan agama. Setidaknya ada lima alasan mengapa pendekatan demografi ini hampir selalu disertakan, antara lain adalah informasi demografi adalah informasi yang mudah dijangkau dan relatif lebih murah untuk mengidentifikasikan target market, informasi demografi memberikan insight tentang trend yang sedang terjadi, meski tidak dapat untuk meramalkan perilaku konsumen, demografi dapat dilihat untuk melihat perubahan permintaan aneka produk dan yang terakhir demografi dapat digunakan untuk mengevaluasi kampanye-kampanye pemasaran.
· Segmentasi dan kepuasan
Menurut Philip Kotler (1997:36) Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja ( hasil) suatu produk dengan harapannya.
Macam-macam atau Jenis kepuasan konsumen
Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2 :
a) Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Misal : karena makan membuat perut kita menjadi kenyang.
b) Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud. Misal : Perasaan bangga karena mendapat pelayanan yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah .
Pengelompokan inilah yang sering kita dengar sebagai segmentasi pelanggan. Segmentasi ini mutlak dilakukan secara bervariasi. Dapat di bagi beberapa segmen berdasarkan :
- letak geografis
- volume pembelian demografis
- produk yang dibeli
- sesuai kebutuhan Anda
Umumnya, tiap segmen adalah unik dan juga memberi kontribusi yang berbeda terhadap organisasi.
Penggunaan segmentasi dalam strategi pemasaran
Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa karakteristik :
· Measurable : Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun ada beberapa variabel yang sulit diukur.
· Accessible : Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
· Substantial : Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani
· Differentiable : Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan bauran pemasaran yang berbeda.
· Actionable : Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan.
1.2 Rencana perubahan
Analisis konsumen dan kebijakan social
Analisis konsumen berguna untuk melihat bagaimana konsumen mengambil keputusan dan peran pemasaran di dalamnya.Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses pengambilan keputusan yang dilakukan seseorang mengalami berbagai pentahapan sebagai berikut:
1. Analisis Kebutuhan. Konsumen merasa bahwa dia membutuhkan sesuatu untuk memenuhi keinginannya. Kebutuhan itu bisa dibangkitkan oleh dirinya sendiri ataupun stimulus eksternal. Stimulus bisa melalui lingkungan bergaul, sesuatu yang dilihat, ataupun dari komunikasi produk atau jasa perusahaan lewat media massa, brosur, dan lain-lain.
2. Pencarian Informasi. Setelah kebutuhan itu dirasakan, konsumen kemudian mencari produk ataupun jasa yang bisa memenuhi kebutuhannya.
3. . Evaluasi Alternatif. Konsumen kemudian mengadakan evaluasi terhadap berbagai alternatif yang tersedia mulai dari keuntungan dan manfaat yang dia peroleh dibandingkan biaya yang harus ia keluarkan.
4. Keputusan Pembelian. Konsumen memutuskan untuk membeli merek tertentu dengan harga tertentu, warna tertentu.
5. Sikap Paska Pembelian. Sikap paska pembelian menyangkut sikap konsumen setelah membeli produk ataupun mengkonsumsi suatu jasa. Apakah dia akan puas dan terpenuhi kebutuhannya dengan produk atau jasa tersebut atau tidak.
Analisis Kebijakan Sosial
Analisis kebijakan (policy analysis) dapat dibedakan dengan pembuatan atau pengembangan kebijakan (policy development). Analisis kebijakan tidak mencakup pembuatan proposal perumusan kebijakan yang akan datang. Analisis kebijakan lebih menekankan pada penelaahan kebijakn yang sudah ada. Sementara itu, pengembangan kebijakan lebih difokuskan pada proses pembuatan proposal perumusan kebijakan yang baru.
Namun demikian, baik analisis kebijakan maupun pengembangan kebijakan keduanya memfokuskan pada konsekuensi-konsekuensi kebijakan. Analisis kebijakan mengkaji kebijakan yang telah berjalan, sedangkan pengembangan kebijakan memberikan petunjuk bagi pembuatan atau perumusan kebijakan yang baru.
Dengan demikian, maka dapat disimpulkan bahwa analisis kebijakan sosial adalah usaha terencana yang berkaitan dengan pemberian penjelasan (explanation) dan preskripsi atau rekomendasi (prescription or recommendation) terhadap konsekuensi-konsekuensi kebijakan sosial yang telah diterapkan. Penelaahan terhadap kebijakan sosial tersebut didasari oleh oleh prinsip-prinsip umum yang dibuat berdasarkan pilihan-pilihan tindakan sebagai berikut:
1. Penelitian dan rasionalisasi yang dilakukan untuk menjamin keilmiahan dari analisis yang dilakukan.
2. Orientasi nilai yang dijadikan patokan atau kriteria untuk menilai kebijakan sosial tersebut berdasarkan nilai benar dan salah.
3. Pertimbangan politik yang umumnya dijadikan landasan untuk menjamin keamanan dan stabilitas.
Perubahan struktur pasar konsumen
Struktur Pasar Konsumen - Persaingan Sempurna, Monopolistik, Oligopoli dan Monopoli :
1. Pasar Persaingan Sempurna
Jenis pasar persaingan sempurna terjadi ketika jumlah produsen sangat banyak sekali dengan memproduksi produk yang sejenis dan mirip dengan jumlah konsumen yang banyak. Contoh produknya
adalah seperti beras, gandum, batubara, kentang, dan lain-lain. Sifat-sifat pasar persaingan sempurna :
- Jumlah penjual dan pembeli banyak
- Barang yang dijual sejenis, serupa dan mirip satu sama lain
- Penjual bersifat pengambil harga (price taker)
- Harga ditentukan mekanisme pasar permintaan dan penawaran (demand and supply)
- Posisi tawar konsumen kuat
- Sulit memperoleh keuntungan di atas rata-rata
- Sensitif terhadap perubahan harga
- Mudah untuk masuk dan keluar dari pasar
2. Pasar Monopolistik
Struktur pasar monopolistik terjadi manakala jumlah produsen atau penjual banyak dengan produk yang serupa/sejenis, namun di mana konsumen produk tersebut berbeda-beda antara produsen yang satu dengan yang lain. Contoh produknya adalah seperti makanan ringan (snack), nasi goreng, pulpen, buku, dan sebagainya. Sifat-sifat pasar monopolistik :
- Untuk unggul diperlukan keunggulan bersaing yang berbeda
- Mirip dengan pasar persaingan sempurna
- Brand yang menjadi ciri khas produk berbeda-beda
- Produsen atau penjual hanya memiliki sedikit kekuatan merubah harga
- Relatif mudah keluar masuk pasar
3. Pasar Oligopoli
Pasar oligopoli adalah suatu bentuk persaingan pasar yang didominasi oleh beberapa produsen atau penjual dalam satu wilayah area. Contoh industri yang termasuk oligopoli adalah industri semen di Indonesia, industri mobil di Amerika Serikat, dan sebagainya. Sifat-sifat pasar oligopoli :
- Harga produk yang dijual relatif sama
- Pembedaan produk yang unggul merupakan kunci sukses
- Sulit masuk ke pasar karena butuh sumber daya yang besar
- Perubahan harga akan diikuti perusahaan lain
4. Pasar Monopoli
Pasar monopoli akan terjadi jika di dalam pasar konsumen hanya terdiri dari satu produsen atau penjual. Contohnya seperti microsoft windows, perusahaan listrik negara (pln), perusahaan kereta api (perumka), dan lain sebagainya. Sifat-sifat pasar monopoli :
- Hanya terdapat satu penjual atau produsen
- Harga dan jumlah kuantitas produk yang ditawarkan dikuasai oleh perusahaan monopoli.
II . PEMBAHASAN
ANALISIS SEGMENTASI PASAR
PEMIRSA PROGRAM BERITA SORE
(Studi Kasus di Kecamatan Pangkah Kabupaten Tegal)
Media massa telah menjadi fenomena tersendiri dalam proses komunikasi massa, bahkan ketergantungan manusia pada media massa sudah sedemikian besar. Pada saat ini, media komunikasi massa yang tengah digandrungi masyarakat adalah televisi. Dalam hal ini televisi menjadi salah satu produk teknologi yang turut mendukung perubahan dan masalah sosial di masyarakat. Menurut Skomis dalam bukunya Television and Society; An Incuest and Agenda
(1985), dalam ARTIKEL, IPTEK : 2009 tentang “Jangan Sampai Dibunuh Oleh Televisi” menyatakan bahwa dibandingkan dengan media massa lainnya (radio, surat kabar, majalah, buku, dan sebagainya), televisi tampaknya mempunyai sifat istimewa, dimana televisi merupakan gabungan dari media dengar dan gambar. Televisi dapat bersifat informatif, hiburan, maupun pendidikan, bahkan gabungan dari ketiga unsur di atas. Penyampaian isi atau pesan juga seolah-olah langsung antara komunikator (pembawa acara, pembawa berita, artis) dengan komunikan (pemirsa). Informasi yang disampaikan mudah dimengerti karena jelas terdengar
secara audio dan terlihat jelas secara visual. Sehingga televisi menjadi sarana yang efektif dalam menayangkan berita-berita tersebut dengan sangat cepat. Di Indonesia berdasarkan survey Ac Nielsen di tahun 1999 dalam Silvana, T : 2009 tentang ”Aplikasi Filsafat dalam Ilmu Komunikasi“ menyatakan bahwa 61% sampai 91% masyarakat Indonesia suka menonton televisi, hasil ini lebih lanjut dijelaskan bahwa “hampir 8 dari 10 orang dewasa di kota-kota besar
menonton televisi setiap hari dan 4 dari 10 orang mendengarkan radio (Media
Indonesia, 16-Nopember 1999)”. Hal ini menunjukkan bahwa menonton televise merupakan “aktivitas” utama masyarakat yang seakan tak bisa ditinggalkan. Realitas ini sebuah bukti bahwa televisi mempunyai kekuatan menghipnotis pemirsa dengan acara-acara yang ditayangkan. Tentu saja media massa elektronik menjadi sangat sentral karena media massa eletronik seperti TV sudah merambah ke berbagai daerah termasuk pelosok-pelosok. TV akan dengan mudah diakses
oleh semua orang tanpa memandang usia ataupun jender. Namun realita yang terjadi sangat jelas pada saat ini adalah dimana stasiun-stasiun televisi swasta yang ada saat ini lebih mengedepankan hasrat libido pemasang iklan. Jadi tolak ukur kualitas acara adalah jika acara tersebut banyak iklannya daripada mengedepankan kualitas acara sesungguhnya dan untuk
siapa segmentasi acara/program yang ditayangkan. Sehingga dengan serampangan stasiun televisi swasta menjadikan rating acara untuk menggaet iklan sebanyakbanyaknya yang dihasilkan dari audiens share (jumlah pemirsa) rata-rata dan rating program yang biasanya dilakukan oleh lembaga survei tertentu. Media massa memberikan berita yang harus disaring dan dianalisis kebenarannya. Dalam hal ini berarti jika anda mendengar suatu berita dari TV
atau radio atau membaca koran maka kembali teliti berita tersebut dan coba bandingkan dengan media-media yang lain, tentu setiap media memiliki versi yang berbeda dalam mengulas berita tersebut. Sebenarnya media massa adalah ujung tombak informasi atau berita. Dari media massa kita tahu ada berbagai kejadian di dunia ini, namun yang menjadi pertanyaan apakah benar media massa memberikan berita atau informasi yang sesuai dengan faktanya di lapangan. Inilah yang harus selalu di check dan recheck. Media massa adalah pengolah informasi yang memberikan berita kepada publik hasil editan maka hal ini pula yang patut dicermati benarkah informasi atau berita yang kita terima valid, benar dan dapat dipercaya. Perkembangan pertelevisian di Indonesia akhir-akhir ini memang sangat menarik, televisi-televisi swasta bermunculan melengkapi dan memperkaya TV yang sudah ada. Tercatat lebih dari 17 TV yang ada di Indonesia yaitu TVRI, RCTI, SCTV, TPI, AN-TV, Indosiar, Trans-TV, TV-One, Trans 7, TV Global, dan Metro TV ditambah TV-TV lokal seperti Bandung TV, STV, Padjadjaran TV
dan sebagainya. Fenomena ini tentu saja menggembirakan karena masyarakat Indonesia memiliki banyak alternatif dalam memilih tayangan acara televisi.Namun realitasnya, yang terjadi adalah stasiun-stasiun TV di Indonesia terjebak pada selera pasar karena tema acara yang disajikan hampir semua saluran TV tidak lagi beragam tetapi seragam di mana informasi yang sampai kepada publik sama dan terkesan monoton sehingga tidak menyediakan banyak alternatif
pilihan. Beberapa format acara TV yang sukses di satu stasiun TV seringkali diikuti oleh TV-TV lainnya, hal ini terjadi hampir pada seluruh format acara TV baik itu berita-berita yang disajikan maupun program-program yang lain. Perusahaan termasuk stasiun-stasiun TV yang memutuskan untuk beroperasi dalam pasar yang luas menyadari bahwa dirinya tidak dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut. Sehingga suatu perusahaan perlu menentukan strategi pemasaran daripada bersaing di semua segmen, yaitu dengan cara mengidentifikasi segmen pasar yang paling menarik yang dapat dilayani dengan efektif. Dengan demikian perusahaan tersebut akan dapat menempati posisi yang lebih baik dari para pesaingnya. (Kotler, P & Susanto, A.B : 2000). Setiap stasiun TV sebaiknya mengetahui segmen pasar program yang ditayangkan secara jelas termasuk program berita sore yang ditayangkan setiap hari sehingga dapat menarik hati para pemirsa untuk menonton program tersebut dan rating program yang dihasilkan juga tinggi.
Segmentasi Pasar adalah proses pemisahan sebuah pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli atau produk yang sejenis dan memilih kelompok (atau kelompok-kelompok) yang paling tepat untuk dilayani perusahaan. (Peter, J. P and Olson, J.C : 2000).
Metode Analisis yang biasa digunakan untuk melakukan proses segmentasi produk berdasarkan ciri-ciri karakteristik yang dimilikinya adalah dengan metode Analisis Klaster. Analisis Klaster dengan metode non-hierarki dimulai dengan menentukan terlebih dahulu banyaknya klaster yang diinginkan dan menentukan pula pusat klaster (centroid) di setiap kelompok. Kemudian proses diteruskan dengan menghitung jarak antara setiap obyek dengan setiap pusat klaster (centroid). Langkah selanjutnya adalah menghitung rataan pusat klaster (centroid) untuk klaster yang terbentuk, demikian seterusnya sehingga tidak ada lagi pemindahan obyek antar klaster. (Sartono, B : 2003). Dalam penulisan ini digunakan analisis klaster dengan metode k-means
klaster untuk mengelompokkan pemirsa program berita sore berdasarkan variabelvariabel
dalam suatu berita seperti kekritisan berita, narasumber yang terpercaya, keanekaragaman berita, dinikmati oleh semua kalangan, jam tayang yang sesuai, kedalaman isi berita, bahasa yang mudah dimengerti, keaktualan berita, berita dapat dipercaya, berita disajikan secara menarik, penampilan penyaji berita dan durasi program sehingga terbentuk beberapa segmen pasar program berita sore. Pengklasteran ini menggunakan ukuran kemiripan yang didasarkan pada kedekatan atau jarak antar obyek dengan menggunakan jarak Euclidean.
III. PENUTUP
Kesimpulan
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas maka dapat dirumuskan suatu permasalahan, yakni bagaimana mengelompokkan para pemirsa program berita sore pada stasiun-stasiun TV swasta di Indonesia berdasarkan variabel-variabel yang ada dalam suatu program berita seperti kekritisan berita, narasumber yang terpercaya, keanekaragaman berita, dinikmati oleh semua kalangan, jam tayang yang sesuai, kedalaman isi berita, bahasa yang mudah dimengerti, keaktualan berita, berita dapat dipercaya, berita disajikan secara menarik, penampilan penyaji berita dan durasi program. Dari masing-masing kelompok yang terbentuk, maka pemirsa berita sore yang berada dalam satu kelompok akan memiliki kesamaan karakteristik dan antara kelompok satu dengan yang lainnya akan berbeda.
Saran
Ada banyak cara untuk mensegmentasi pasar, namun tidak semua segmentasi efektif. Terdapat beberapa faktor yang harus dipertimbangkan untuk melakukan segmentasi pasar yang efektif. Keempat faktor tersebut adalah:
1. Dapat diukur (Measurability), yaitu informasi mengenai sifatsifat pembeli yang mencakup ukuran, daya beli dan segmen yang dapat diukur. Misalnya,.
2. Dapat dijangkau (Accessibility), yaitu segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
3. Besarnya cakupan (Substantiality), yaitu tingkat keluasan segmen pasar dan menjanjikan keuntungan bila dilayani. Suatu segmen sebaiknya merupakan kelompok yang homogen dengan jumlah yang cukup besar, sehingga cukup bernilai jika dilayani dengan program pemasaran yang disesuaikan.
4. Dapat dilaksanakan, yakni program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan melayani segmen tersebut. Sebagai misal, walaupun sebuah perusahaan angkutan antar kota mengidentifikasi sepuluh segmen pasar, namun stafnya terlalu sedikit untuk mengembangkan pemasaran terpisah bagi tiap segmen.
5. Memberikan keuntungan (profitable)
Segmentasi pasar bukanlah pekerjaan yang mudah. Apabila segmen-segmen pasar yang telah terbentuk masing-masing atau sebagian besar tidak memberikan keuntungan dari perbedaan tersebut, maka usaha ini tidak bermanfaat. Artinya hanya segmen-segmen yang memberikan peluang untuk keuntungan rancangan tersebut yang bermanfaat.
Kepuasan konsumen yang menjadi target pasar.
Kepuasan konsumen dapat diukur dari suara konsumen, kritik, saran, atau keluhan terhadap strategi pemasaran produk perusahaan. Makin kooperatif konsumen, makin puas pula konsumen terhadap strategi pemasaran produk perusahaan.
Nama : Dewi Listianingsih
Kelas : 3ea11
Npm : 15209885
Mk : prilaku Konsumen ( softskill )
Dosen :Seno Sudarmono Hadi
Source:
Kasali, Renald (2000), Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi, Targeting, Positioning, cetakan keempat, Jakarta: Gramedia.
eprints.undip.ac.id/19784/1/cover,abstrak_dan_Bab_1.pdf
Maria, Maya (1998), "Segmentasi Pasar Produk LA Light", Tesis Pasca Sarjana Fakultas Ekonomi Universitas Gadjah Mada (tidak dipublikasikan
0 komentar:
Posting Komentar